美味中国圆桌分享美味出海机会

（本文来源：弘章消费研习社）

嘉宾介绍

弘章投资北京负责人文现（主持人）：

简介：曾担任瞰邦投资CambonPartners投资总监、新天域资本投资者关系经理、BDA博达克咨询公司资深投资分析师，拥有数年跨国投融资工作经验。文女士拥有法国巴黎高商HECParis国际商贸硕士学位和北京外国语大学经济学学士、英语语言文学学士双学位。

Bingz西少爷加拿大投资人高原（嘉宾）：

简介：他是全球市场营销实践者，曾引入美团点评、抖音、今日头条商业化进入加拿大。

年5月23日，西少爷的海外直营店在加拿大多伦多开门迎客，首日门前就大排长龙，西少爷海外首店名利双收，首战告捷。

霸王茶姬创始人/CEO张俊杰（嘉宾）：

简介：张先生作为从业十余年的茶饮老兵，从17岁起便进入茶饮行业，从一名基层店员做起，一路成长为店长、某茶饮品牌云南区域运营总监，兼具品牌顶层体系设计与基层落地实操能力。后还跨界人工智能行业，负责管理亚洲市场海外渠道开发。年张先生创立霸王茶姬，成功带领品牌突围茶饮市场，目前霸王茶姬全球门店已超过家，一路从云南火到东南亚，成为当地消费者心目中的“奶茶之光”。

刘一手集团总裁尹伊（嘉宾）：

简介：刘一手品牌创立于年，目前已经22年了，是一家全球连锁的火锅品牌，目前全球累计开店余家。刘一手在深耕火锅行业22年的时间里，先后创建了“刘一手火锅、刘一手心火锅、六十一度火锅、流口水小面”等多个品牌，连续14余年获得中国餐饮百强前10位，目前海外门店数量第一，海外门店覆盖国家数量第一，海外门店消费者就餐人数第一。

墨腾创投创始人/CEO李江（嘉宾）：

简介：在创立墨腾之前，曾担任RocketInternet旗下EasyTaxi及东南亚和欧洲知名外卖平台Foodpanda的联合创始人和区域CEO。李先生拥有新加坡南洋理工大学计算机工程学士学位和欧洲工商管理学院INSEAD的工商管理硕士（MBA）学位。精通英语，法语和西班牙语，拥有东南亚、印度、中东、拉美等新兴市场丰富的互联网管理和落地经验。他同时在INSEAD担任创业指导导师，并在新加坡管理大学担任客座教授。

圆桌实录整理

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文现：

各位嘉宾，各位朋友们，大家好，欢迎来到第二届美味中国高峰论坛。我是本次美味出海机会圆桌的主持人文现。近段时间，弘章观察到一批优秀的出海餐饮企业在品类选择、出海战略、供应链搭建、运营标准化、连锁化和品牌建设等方面都有了新的迭代，覆盖的消费者也从以华人为主的群体逐渐出圈，触达到本土的消费者。

在此，我们很荣幸地邀请到线上四位嘉宾，从行业一线参与者和投资人的多重视角出发，立足于国内和海外，为大家分享中国餐饮出海的实操经验以及面临的机会和挑战。

首先请嘉宾们依次简单介绍一下各位企业的情况，尤其是在海外的布局和发展状况。

张俊杰：

我是霸王茶姬的创始人张俊杰，也是一名持续创业者，霸王茶姬是我的第三次创业。我从年开始进入到茶饮行业，年跨界到了AI领域，年又开始回归到茶饮行业创业。

年霸王茶姬诞生于世界茶叶之乡云南。我们是一家主打现制现售的东方新茶饮品牌，主要面向年轻用户，产品以清爽不腻、更健康的原叶鲜奶茶为主要特色，对传统的奶茶品类进行了健康化升级。这四年来，我们的产品逻辑其实更多聚焦于大单品，今年的销售量已经接近万杯，但前三名的SKU占比会超过50%。

我们认为，从奶茶产品的发展形态来看，未来很有可能会越来越回归于茶的本质，更接近于咖啡的发展路径，将最基本的物质利益与文化价值相结合，其中的关键是要形成最终的高复购的“陪伴者型产品”。所以我们持续地研究茶的底层逻辑，希望做出有机会穿越周期的基本款茶饮品，这是我们的基本逻辑。

这些年下来，霸王茶姬已经在国内开设了超家门店，东南亚地区也开设了近50家门店。早在霸王茶姬成立还不到一年的时候，我们就成立了海外事业部，提前为出海和全球化的路径进行了一些探索。目前海外的营收其实已经占到我们总收入规模的15%左右。

海外的定位和国内可能会有些不同之处，单店的模型会比国内略大，大概在80平到平左右，70%的门店都在购物中心，开店的逻辑主要是对标星巴克，因此被马来西亚的很多粉丝朋友们称为“东方星巴克”。我们的愿景也是希望可以成为海外的“东方星巴克”，把“以东方茶会世界友，服务个国家的消费者”作为我们的愿景和使命。

今天很荣幸能通过美味中国论坛和大家分享霸王茶姬的出海之路，希望这些思考可以给大家在企业出海层面带来一些价值。

尹伊：

非常开心今天能够在美味中国的论坛上跟大家见面。

我们刘一手创建于年，专注于深耕火锅产业，并致力于打造中国火锅产业文化全球传播的第一平台。我们旗下有“刘一手火锅、刘一手心火锅、六十一度火锅、流口水小面”等多个餐饮品牌。

20年的时间里，我们在全球突破了家门店，公司于年首次走出国门，现在我们在国外拥有44家门店，遍及了亚洲、欧洲、北美、澳洲等10多个国家和地区。而且我们有自有的供应链和生产基地及研发、生产、销售、物流于一体，支持我们整个刘一手的体系内的各个品牌，同时也能够承接其他对外的加工的业务。

我们已经连续16年成为中国餐饮的百强火锅前10位，是中国饭店协会、中国烹饪协会火锅协会评选出来的《年中国餐饮协会排名》中火锅企业前20强里的第6位。这一切都归根于我们全球刘一手人的共同耕耘，也更归根于所有的消费者们对我们的喜爱。

借美味中国这个机会，希望跟大家一起分享当初我们为什么从年就会走出国门的？然后在这十几年的时间所总结到的一些经验。

李江：

感谢弘章给我们这次机会，能够跟大家分享一些我们在东南亚这边的看法。

我个人在东南亚、中东、拉美都工作过，然后现在总部在新加坡，总体cover新兴市场，投资孵化等很多的工作。

这几年我们看到中餐在东南亚各个市场整体都有了很大的提高，我们办公室附近也看到两家张总的霸王茶姬，每次还是有挺多人的。

高原：

大家好，我叫高原，是西少爷加拿大的投资人之一，现在是在加拿大的多伦多。

西少爷是年5月在加拿大开出第一家门店，无论是本地消费者的反馈、整个团队的建设，再加上门店流水都非常不错。

目前的这个门店流水的话，大概是北美的ShakeShack的水平，换算成麦当劳的话应该是两到三家的盈利水平，非常不错。

接下来还会有几家新店，其中有一家在加拿大最大、最豪华的Mall里面，购物中心叫Yorkdale购物中心，据我们了解，我们也是第一个入驻的中式快餐连锁品牌，所以还是挺振奋人心的，以上是加拿大西少爷的一些基本介绍。

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文现：

在出海这个话题下，相信大家都非常希望了解到成功的餐饮品牌出海的一手实操经验。那么接下来我的问答环节就围绕这个话题展开。

首先我还是想请教一下张总，您在年创办霸王茶姬，不到5年的时间内，全球的门店数已近家，海外门店也达到近50家。那么向您请教，从国内的奶茶赛道来看，在目前还没有达到终局的情况下，霸王茶姬会选择出海，对出海业务的目标是如何的，同时也请您为我们分享一下霸王茶姬在整个国际业务架构、经营模式、品类逻辑和品牌定位上，是如何做规划的？

在走出去的过程中您遇到了哪些的挑战，下一步会有什么样的计划？

张俊杰：

其实霸王茶姬这一路走来，能够在四年多时间走到现在的阶段性状态，第一个原因还是得益于市场红利、粉丝追捧，包括资方以及很多同行前辈的支持才走到今天。

但我们所有的出发点还是回归初心。在霸王茶姬创业之初，当我还在朋友家里写BP的时候开始，我们就立下了一个非常宏大的事业目标：我们希望通过20年、30年的持续耕耘，成为一家世界级的“东方星巴克”，我们称为“以东方茶，会世界友”，这个使命是连霸王茶姬这个名字还没有定出来之前，就已经确定了。

这是我人生的第三段创业，在前面两段创业过程中，确实经历了蛮多东西。因为我走出来的时间比较早，不到20岁就开始创业。前面两段创业之后，同时在家庭经历了很多风波后，我开始思考人生到底要追寻什么，想活成一个什么样的自己，最终想做一个什么样的人，想做一个什么样的事业，这是我的一个初心。

那么在茶饮这条赛道上，我们认为是有机会可以做成一个全球化的事业，并且其实早在年，我们就真正种下了这颗全球化的种子。

在到年之间，我们当时第一次出国就去了马来西亚，看到海外的茶饮前辈在当地已经做得非常优秀。后来又去到韩国，也看到了茶饮前辈们的门店前，排队的人非常多。回头我就在思考，茶饮从产品结构来讲，它是高度标准化的，茶又有全球化的普适性认知。

本质上，奶茶是欧洲人创造出来，最早在香港没有回归前，英国人在茶里加炼乳，开始有了港式奶茶，也就是丝袜奶茶，所以它有一定的普适性，包括在马来西亚、新加坡，都能看到拉茶。

第二个原因，因为我一直非常敬佩星巴克。它用了51年的时间，已经服务了全球82个国家，多家门店。而麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽视的一个关键因素，是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。而未来几十年，我们坚信中国的国力一定会滑翔式地上升，而且在国际上的影响也会越来越大，所以中国文化的复兴也会逐渐溢出。那对于我们这一代人或现在的Z世代年轻人来讲，他们身在一个互联网原住民时代，对于中国的爱国热情会比我们更高，而全世界人民对于中国的好奇、探索和期待也会非常大，所以我们相信中国的全球化品牌时机已经到来了。

同时，我相信全世界MadeinChina（中国制造）应该跑出来更多的中国品牌。好在这条路，西方的品牌已经用了数十年的时间跑通了，我们可以去学习麦当劳、肯德基、星巴克这些成功案例，包括顶层结构设计、商业模式、单店运营模型，所有的路径都是可以去照镜子反观的。所以我们也很感谢这些品牌，能够让我们看到全球化路径的可能性。当然我们知道这个愿景会非常困难，也很漫长，需要很长的时间积累和穿越。

主持人刚才提到，国内市场有没有到终局的问题，我们的看法是这样的：就目前的现制现售茶饮赛道来讲，总的市场规模在亿左右。而中国的购物中心，到目前为止只有多个。每个购物中心就像一个标品货架，能开现制现售茶饮店的点位，一个购物中心在8-12个左右，多一点会有15个，少一个就6-8个，所以渠道货架是有限的，这是大家增长的第一曲线。

第二曲线是沿街商铺、商业街区，或者能级再往后的高校、文旅景点、交通枢纽以及社区，但它的市场总和只有那么大。目前中国有52万家奶茶店，前50名已经开了差不多10万家，并且开始集中化。前50名品牌我们估算下来，已经在这个大蛋糕里大约拿走了千亿的市场份额。

所以我们对于未来的看法是，国内基本三年左右会形成阶段性的定局。那么大家在定局形成以后，单一品牌能拿走的市场份额也就在亿左右，好一点的可以跑到亿。那么能跑出多少个品牌呢？我们计算过，10-15家能跑过百亿级，总体在15个以内。

当定局形成，国内市场份额饱和之后，大家能去延展的增长曲线就是新零售和出海这两条路径。对于我们来讲，出海就是我们想做的起点，也是一种内动力，所以我们认为可以先提前探索出海路径。当然对于霸王茶姬现阶段来讲，还是一家很初阶的创业企业，所以我们的资源还是要更加聚焦。

我们认为创业公司其实最怕一件事，就是“想要、还要”的贪念和完美主义，这对创业公司是致命的伤害，一定要把资源聚焦，再单一打破，少即是多。

所以我们现在的重点资源和精力倾斜，一定还是在国内市场。因为对于我们而言，国内市场的终局还没有到，我们现在仅仅只是在以西南为主的地区，形成了超家店的规模。但全国市场还有很长的路要去走。所以未来三年，霸王茶姬对国内业务的侧重点，一定是高于海外的。

海外我们会成立一个MVP小组，先去进行探索。海外是一件打破很多第二边界和我们自己内驱力使命的事情。对于企业战略来讲，全球化我们认为是终局。现在先国内为重点，而海外的MVP小组去干的事情其实很简单，本质上是把路径先测试跑通。

当前有几个要点，我们会比较重点地去做：一个是打造多国家的标杆样板案例，马来西亚现在已经开到了近40家门店，单店的营收状态基本是国内老店的两倍，全线门店都是盈利的状态，所以我们更多的精力会

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